El destino de los fármacos viene determinado durante su nacimiento comercial
Por Martin Heldt y Pablo Moreno. Director Comercial y de Consultoría; y Principal en el departamento de Consultoría de IMS Health España, respectivamente.
En este contexto, IMS ha realizado por segunda vez un estudio llamado “Launch Excellence” en el que se analizaron más de 3.000 lanzamientos entre 2000 y 2007 en los principales mercados globales, de forma cuantitativa y cualitativa, para poder sintetizar aquellos factores que son claves a la hora de lanzar un producto al mercado con éxito (la primera vez que se realizó este estudio, en 2006-07, se analizaron lanzamientos entre 1997 y 2005). Como primer resultado, el estudio de 2008 demuestra que resulta cada vez más difícil lanzar un producto de forma excelente: El porcentaje total de lanzamientos excelentes entre los candidatos está decreciendo de un 6% a 3% entre 2000 y 2005, marcando así una bajada a la mitad. Diferenciando entre lanzamientos en Atención Primaria y Especialistas, se ve confirmada esta tendencia en ambos segmentos.
El declive del delegado médico
El panorama de los lanzamientos farmacéuticos ha cambiado radicalmente en los años transcurridos entre los diferentes estudios. Anteriormente, en cualquier país se podía aspirar a una cuota de mercado aceptable si el lanzamiento del producto iba acompañado de visitas médicas y otras estrategias de marketing orientadas al prescriptor. Por ejemplo, en nuestro primer estudio utilizamos un análisis regresivo no-lineal para comprender la medida en que cada actividad cuantificable contribuía al éxito del lanzamiento. Así, descubrimos que el esfuerzo en visitas médicas suponía el 59% del éxito en cuota de mercado de los lanzamientos realizados en EEUU tras dos años de permanencia en el mercado.
Actualmente, sin embargo, la relación entre visitas médicas y cuota de mercado ya no es tan simple. En el estudio realizado en 2008, la influencia de las visitas médicas en el éxito del lanzamiento en EEUU ha caído por debajo del 50%, en la dirección otros países como Alemania, Canadá o Reino Unido, donde la visita médica ha pasado a tener un papel residual en el éxito de un nuevo producto. En Japón, Italia y España la visita médica aún sigue siendo crucial.
Lo que ha propiciado el cambio en EEUU es que las entidades pagadoras, tanto privadas como estatales, tienen un control cada vez mayor sobre las prescripciones y, por tanto, son mucho más eficaces a la hora de controlar la evolución de ventas de los nuevos lanzamientos mediante formularios y la implementación de copagos diferenciales. En EEUU, más del 90% de las ventas farmacéuticas actuales se realizan mediante acuerdos puntuales con las entidades pagadoras que se reservan el derecho a limitar el volumen y/o el precio de estos productos, mientras que en la década de los 90 este porcentaje era como mucho del 50%. Además, cabe esperar que en el futuro las entidades pagadoras ejerzan un mayor control mediante un abanico de medidas adicionales.
Mientras tanto, en Reino Unido, la influencia de la visita médica como estrategia empresarial por excelencia ha desaparecido prácticamente por completo. De hecho, el National Institute for Clinical Excellence (NICE) y los centros de atención primaria (Primary Care Trusts) son dos de los pesos pesados en cuanto a la toma de decisiones sobre nuevas prescripciones en el ámbito de la atención primaria. Por eso, algunas empresas farmacéuticas se están planteando experimentar con el lanzamiento de nuevos productos al mercado anglosajón, desvinculándose por completo del enfoque tradicional de la fuerza de ventas.
